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传统健身房的“中年危机”

时间:2019-07-05

  中国健身行业起源于21世纪初,在最初十几年,主要的业态是从美国舶来的大型综合健身俱乐部,靠预收会员费加私教盈利。这种模式负债率高,健身房为保证现金流维持正常运行,往往重销售,轻服务,以致口碑一直很差。但消费者没有别的选择,所以健身房过得不算差。

  近几年,以操课、月卡制为主的新型健身房崛起,用低门槛、更吸引人的内容截断了传统健身房小白用户的流量,从获客上直接给后者的生存造成压力,要么倒闭,要么改革注重服务与内容。

  这些年中国大部分地区的健身行业发展也是赶上了政策鼓励、消费升级和人口红利。

  近三年来,国务院和国家体育总局陆续多次发文,大力推动健身行业的发展。比如2016年体育总局和国务院颁布的《体育发展十三规划》和《全面健身计划》,以及之后2018年陆续出台《全民健身指南》《中国群众体育发展报告》都旨在提高全民身体素质,从而使越来越多的人重视专业化的身体素质锻炼。

  中国在1987年出生人口数是近四十年的最高峰,而这些人群逐渐进入健身的适龄阶段,并且三十岁左右的年龄让他们也具备了一定的收入,对健康和健身越来越重视,能够承担相对较高的学习资料消费和享受资料消费,所以健身房的消费猛涨。另有数据显示,2018年,我国健身俱乐部TOP10总营业额在100亿~110亿左右。其中,一兆韦德预计在19亿至20亿区间;金吉岛店门数量超过400家,但平均单店营业额不高,总营业额大约为17亿至18亿;威尔仕排在第三,年营收在16亿至17亿左右。

  随着全民收入提高,健身成为了人们提高生活质量的重要方法,在健身方面的投入占比加大。根据相关数据表示,城镇居民人均可支配收入36396元,比往年增加8.3%,健身行业的市场故而也进一步拓展,呈上升趋势。

  根据2019年中国运动健身行业发展趋势白皮书指出,2018年9月中国运动健身类APP每月活跃的网民同比增加16.1%,互联网和智能手机在新时代下为健身行业拓展市场,丰富消费场景和宣传推广提供有力的技术支持,让原本对健身行业不了解或者存在误解的人逐渐接受去健身房,甚至成为传播的一个裂变点。

  在健身房数量上,中美已经持平,不过健身人口之间的占比却存在巨大的差距,根据2018年中国健身房行业数据报告显示,中国健身人口占比为3.1%,与美国相比有将近六倍的差距。其中重要原因是与经济、健身文化、理念和健身生活有关。不过,随着中国经济觉醒、国家的发展以及人们健身意识加深,这一差距将会不断缩小。

  根据《全面建设计划(2016~2020)》设立的目标:2020年每周锻炼一次的健身人数要达到7亿,经常锻炼的人数要达到4.35亿。如此说明,中国未来市场将不断扩大,健身房的发展空间也不可限量。

  据了解,传统健身房在国内已存在二三十年,但经营模式一直没有太大变化,很多经营者都是通过发行单用途卡获得预售资金,后进入“开店-发卡-再开店-再发卡”的循环模式,俨然成为行业内人尽皆知的“潜规则”。

  近两年来,随着“全民健身”概念的普及,健身成为许多人的刚需,大大小小的健身房也如雨后春笋般涌现,这也导致了同质化竞争异常激烈,再加上运营成本上升,管理方式落后,收入模式单一等问题,传统健身房的“痛点”成为了行业的通病。

  许多健身房,主要的产品是会籍卡和私教,这也说明健身房主要收入来源只能通过这两个方式获取,显得过于单一。这就造成很多健身品牌增长乏力,难以实现突破。

  除此之外,许多健身房的产品价格设置也不是很合理。尤其昂贵的私教课,将很多客户拒之门外。这与健身房的高额的租金、器械和人工成本有关,因为高额成本,最后只会叠加到产品上。

  当然,这也与其定位模糊有一定关系。许多健身房,走精品化路线,装修和设备都非常好,店铺位置好,面积也大,不过服务客户却是对价格很在意的大众客户,这是店铺在一开始选址出了问题,对周边的客户的消费潜力做出了误判,后期又没有及时调整自己的产品体系。

  很多健身房续卡率很低。根据数据显示,我国健身房的续卡率在15%,远低于欧洲和美国。换句话而言,一个健身房,辛辛苦苦发展100位会员,次年只有15个会员续卡,剩下85个客户会流失掉。

  许多健身房生意都在周围2公里以内,且健身房课程消费频次很低,可能一年只办一次年卡和私教课程。这样下去,健身房的客户,用不了多久便会被开发殆尽。

  导致以上原因的根本在于,健身房行业后续产品和服务往往难以和所收费用等值,客户满意度持续走低,仅有大型品牌能够通过培训和自省走出困境,小型品牌往往在试错过程中被客户所抛弃。

  很多健身房之所以会倒闭,就是客户定位不精确,既走高中端,也走大众市场。如此,由于高额的产品价格,将大量客户拒之门外。因此,健身房要明确店铺是走中高端市场,还是大众市场,显得格外重要。

  很多新的健身品牌会崛起,就得益于精准的客户定位。其中超级猩猩就是典型的代表之一。

  它的经营秘诀在于合理控制成本的同时,为顾客提供与价值相等的服务,尽量避免顾客为自己不需要的服务或者其他额外成本买单,对于一部分对价格比较敏感的客户而言这种理念是比较有吸引力的。

  因此,超级猩猩取消年卡设置,改成了价格便宜的月卡,私教课也按次计算,选址时店铺不一味追求过大的面积,而是根据当地的市场,合理规划自己各项支出,从而确保成本在合理范围之内,这样才能尽可能让利于顾客,自己也能有所收益。

  再以传统品牌威尔士为例,它瞄准的是对价格不敏感而对服务品质很在意的客户群体。

  因此为确保服务质量,它招聘的教练大多是科班出身,持有相关高级证书自不必多说,更难得的是不少精英教练都在很多相关比赛中取得过成绩,闻名于健身行业。

  同时旗下的首家瑜伽生活馆,每个教练都有国际瑜伽联盟导师认证资格,设备价格昂贵,装修豪华而内敛。威尔士的客户,对价格敏感度不高,因此,课程以年卡为主,不销售月卡,更注重提供持续的优质会员服务,为满足客户需求可提供各种相对较高的增值服务。

  “大众”健身房,可将预付模式改成按次消费。在健身房还处于发展阶段时,行业内还很不规范,多年以前客户体验差,服务质量低成为了部分人对健身房的印象,尽管他们都是健身爱好者,也具备一定的消费能力,但是未能转化为客户。

  为解决这一问题,健身房可尝试月卡模式和按次付费。以较低的准入门槛,吸引顾客体验,再以优质的服务,改变顾客的固有印象。

  如2015年成立的乐刻健身运动就取消了年卡和最低购买几节私教课产品体系,改成了月卡以及按次付费的私教课和团课。超级猩猩也是如此,可按课时收费,团课价格仅售69元、80元、129元、159元四种。如此客户没有了太多的心理负担,完全可按需求购买课程。

  而中高端健身房,可为客户提供一站式服务,通过组合式产品服务提高人均付费水平。中高端客户群,他们在意的并不是价格,而是服务质量以及是否满足他们的多样化需求。

  第一,提供一站式服务。Life time fitness是美国的中高端的健身俱乐部的领导者。他会为会员提供全方位的健康管理服务比如瑜伽营养护理、全面健身检查和根据数据提供全面健身计划,当然他也能够提供家庭娱乐、美容SPA等增值服务,除此之外,攀岩、篮球、壁球等热门运动场地Life time fitness也会尽数提供。

  第二,通过组合式产品服务提高人均客单价。Life time fitness针对不同类型会员推出了不同价格的会员卡。比如针对个人会员月费会在45到160美元左右,而对于不常来健身房但希望保留会籍会员身份的,月费在10到20美元左右;针对夫妻和家庭月卡费用在75到340美元左右,这一套餐不但为成人会员提供服务,也会为他们的子女提供服务,比如为12岁以下的儿童提供课程、以及与健身有关的健身训练和活动。

  第三,提高顾客续卡率。客户续卡率低,除了产品和服务外,也与客户是否养成运动习惯和对品牌的认可度有关。

  比如,可以用EPR系统管理帮助客户培养运动习惯。一兆韦德由于之前客户留存很低,为解决这个问题,一兆韦德通过引入了甲骨文的EPR系统(企业管理系统)。通过这个系统对客户数据分析得到,一年运动52次以上的会员,续卡率会很高。因此,为了增加会员的运动次数,帮助会员养成运动习惯就显得很重要。

  之后,一兆韦德会利用此系统将运动次数少于4次的会员的数据报送给工作人员或教练,让他们与会员沟通,找出原因,为客户制定合理健身计划,帮助他们养成健身习惯,进而提高续卡率。

  或者用社群活动,让大家更认可品牌。老牌健身威尔士开展了许多的线上线下社群活动比如会员派对、健身打卡、全国平板支撑大赛以及七夕活动等,将健身变成有趣的事情,以此促使大家更认可它的品牌。

  再如一兆韦德成立了一系列俱乐部比如高尔夫俱乐部、爱跑俱乐部、骑行俱乐部等社群活动的方式,将健身、兴趣和社交联系起来。如此,不仅帮助大家培养了健身习惯,也树立品牌形象,最终让大家更认可这个品牌。手机现场报码开奖直播



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